Продвижение

Поисковое продвижение сайтов

Сайт перестал быть «просто визиткой». Теперь это инструмент ведения бизнеса – круглосуточный офис, способ рекламы, источник заявок (лидов). Так, продвижение в Краснодаре позволит обойтись без реального офиса, получать заказы онлайн со всех районов и пригорода. Такой подход повышает конкурентоспособность, позволяет работать наравне с крупными игроками. Его общее название – интернет-маркетинг.

Содержание:

Что дает продвижение

Из чего состоит интернет-маркетинг

Почему нужен специалист

Зачем нужен бриф

Цели оптимизации

Принципиальные отличия Яндекса и Google

Почему обязателен SMM

• Особенности SMO

Как проводится продвижение

• Конкурентный анализ
• Семантическое ядро
• Внутренняя оптимизация сайта
• Ссылочная масса

Юзабилити и конверсия

Что дает продвижение

Правильно построенная работа с сайтом превращает его в подобие офлайн-магазина. Продвижение преобразует киоск, расположенный на окраине в престижный бутик, куда с удовольствием зайдет любой из Краснодара. Попутно создается поток новых посетителей (трафик), налаживается работа по возврату старых покупателей, как будто магазинчик расположен в центре города.

Комплексные услуги интернет-маркетинга дают:

• новых целевых посетителей на сайт;
• улучшение конверсии «первого» уровня (посещения в лиды);
• повышение эффективности на «второй» ступени (заявки в клиентов);
• рост среднего чека;
• увеличение повторных продаж.

В зависимости от бюджета работа ведется над отдельными пунктами или комплексно. Посетителей находят через поисковые системы Яндекс, Google, в социальных сетях, на тематических форумах и досках объявлений. Насчитывают свыше 50 источников трафика. Все это точки касания с целевой аудиторией, как визитка, рекламный буклет, календарь или флешка с логотипом компании.

Из чего состоит интернет-маркетинг

Маркетинг в интернете – шанс для «молодых» предпринимателей. Практически все потенциальные клиенты ищут необходимое в Яндексе, Google, зависают в соц. сетях. Поэтому продвижение сайта считают основным способом раскрутки бизнеса. Средним и крупным фирмам остается следовать за тенденциями и создавать интернет-магазины, онлайн каталоги вслед за ними. Отчасти такой подход усиливает конкуренцию, зато в топе всегда лучшие.

Популярные каналы продвижения:

• поиск Яндекса;
• поисковая система Google;
• социальные сети (ВКонтакте, Instagram, YouTube).

Частью интернет-маркетинга также является веб-аналитика. С ее помощью исследуют рынок, ЦА (целевую аудиторию), конкурентов. Цифры позволяют управлять процессом, вычислить значение показателей, за счет которых происходят продажи, сфокусировать усилия на наиболее эффективном направлении. Остается понять с чего начать, к кому обратиться за помощью, стоит ли заниматься продвижением сайта самостоятельно.

Почему нужен специалист

Цель продвижения одна – получить клиентов, продажи. Но к ней ведет исполнение целого перечня задач. Сначала надо придумать дизайн, функционал сайта, написать нужные скрипты, модули, разместить на хостинге. Затем наполнить контентом, зарегистрировать в поиске, каталогах. Список набирается длинный. Самому на реализацию придется потратить много времени.

Пример команды для СЕО-продвижения:

1. Семантик. Привлекается к сбору ключевых фраз.
2. Линк-менеджер. Подбирает внешние ссылки на сайт.
3. Контент-менеджер. Публикует и оформляет статьи, карточки товаров
4. Копирайтер. Пишет тексты.
5. Редактор. Исправляет ошибки и стилистику.

Каждый обладает уникальным опытом. Их нигде не преподают, а получают со временем, у старших коллег. Где научиться бизнесмену, занимающемуся торговле одежды? А автодилеру? Только лишь на собственных ошибках, упущенной прибыли. И все равно придется вложить средства в сервисы, предлагающие мониторинг сайта, сбор семантики, проверку текстов. Бесплатного продвижения нет, несмотря на распространенный миф. Время дороже денег.

Зачем нужен бриф

Поэтому продвижение сайтов в Краснодаре заказывают специалистам. Для работы понадобится ТЗ (техническое задание), которое разрабатывают на основе брифа. Заполняют информацию о фирме, товаре, корпоративном стиле, дизайне, технических требованиях, структуре страниц, программных модулях. Его составляют на первом этапе сотрудничества.

Табл. 1. Разница в работе с брифом и без него

И это только часть аспектов. По брифу составляется подробное ТЗ с указанием объема работ для каждого специалиста (программист, веб-дизайнер, копирайтер). Благодаря такому расчету клиент получает точную смету на продвижение, с указанием этапов, времени исполнения. Четкий график работ позволяет планировать дальнейшее развитие сайта уже за счет прибыли с онлайн-заявок. При отсутствии брифа и ТЗ заказчик вкладывает деньги на неопределенный срок.

Цели оптимизации

Под СЕО понимают улучшение видимости сайта в органической выдаче поиска Яндекса, Google. Цель понятна – количество лидов прямо пропорционально числу посетителей. Повышение уровня конверсии тоже важно, но из-за высокой конкуренции во многих сферах деятельности проще найти источник трафика. Правда, для этого понадобится целая команда, чтобы быстро освоить доступные варианты. Это еще одна причина, почему выгоднее нанимать специалистов.

Четыре основные цели:

• позиции – ТОП-10 поисковых систем Яндекса, Google;
• трафик – посетители из различных источников, включая поиск;
• конверсии – активная подача заявок (сбор лидов, продажи);
• прибыль – доход с каждого заказа выше затрат на получение заявок.

Второстепенная цель заключается в подключении веб-аналитики. Благодаря метрике продвижение сайта в Краснодаре, других регионах станет измеряемым и управляемым. Контролируют позиции в поиске, переходы на сайт, конкретные посадочные страницы, используемые запросы и источники трафика.

За счет регулярного анализа информации выделяют эффективные каналы, корректируют планы по продвижению. Многие задачи легко автоматизировать, но их ручной контроль повышает точность, исключает механические ошибки. Здесь тоже понадобятся ресурсы целой команды. В «одно лицо» охватить весь спектр контролируемых параметров сложно. Придется полагаться лишь на показатели автоматических систем. И возможно терять время на ожидание результатов работы, выполненной без оценки эффективности.

Принципиальные отличия Яндекса и Google

Потенциальные клиенты примерно одинаково пользуются поисковыми системами Яндекс и Google (42,7% и 53,5%). Поэтому продвижение сайтов проводится в обоих, Краснодар здесь не исключение. Мобильные устройства по умолчанию работают с Google, но Яндекс Браузер рекламируется даже на них. Владельцу сайта приходится адаптироваться к реальным потребностям посетителей.

Главные отличия поисковых систем:

1. География. Яндекс учитывает региональность и меняет выдачу в зависимости от города. В Google этого нет.
2. Контент. В Гугл приветствуются информативные, полезные статьи. Для Яндекса важнее их оптимизация под ключевые слова и уникальность.
3. Объем текста. Также Google «предпочитает» длинные материалы (объемов свыше 4000 знаков), тогда как в Яндексе лучше индексируются короткие, до 2000.
4. Время продвижения. Появление нового сайта в поиске происходит быстрее у Гугла (почти сразу после индексации роботом).
5. Фильтры. В обоих поисковых системах работают правила, блокирующие некачественные ресурсы. Но принцип их действия различается.

Только практический опыт поможет составить такой контент, который учтет различия в поисковых системах и улучшит комплексную раскрутку. Помимо перечисленных критериев, придется вести контроль порядка 200 факторов ранжирования. Такое под силу только команде, на самостоятельные работы уйдет слишком много времени. К тому же одним поисковым продвижением дело не ограничивается.

Почему обязателен SMM

Комплексное продвижение сайта практически не обходится без ведения групп в социальных сетях, в которых постоянно зависает вся Россия, в том числе и Краснодар. Маркетинг в этом направлении называют SMM (Social Media Marketing). При правильной стратегии развития компании в интернете трафик из соц. сетей может составлять не менее 50% от общего количества. Внутри ВКонтакте или Instagram работает похожая система поиска, где пригодится собранная семантика.

Благодаря SMM продвижению сайтов в Краснодаре бизнес получает:

• повышение узнаваемости бренда;
• увеличение входящего трафика;
• улучшение рейтинга в поисковых системах;
• более высокие коэффициенты конверсии;
• лучшая удовлетворенность клиентов;
• повышение лояльности к бренду;
• возрастание авторитетности торговой марки.

В итоге рентабельность инвестиций в продвижение повышается в разы. Текстовый и графический контент может дублироваться с сайтом за счет автоматических публикаций новых статей, карточек товаров. То же относится к проводимым промо-акциям, появлению новинок. Огромная аудитория социальных сетей, где полно представителей целевых групп, станет источником горячих лидов.

Некоторые товары лучше продаются в «среде потребителей», особенно в Instagram. Поэтому такой инструмент, как SMM всегда включается в план продвижения (при наличии бюджета). Чем короче продающий путь, тем выше конверсия, поэтому выгодно использовать встроенные магазины соц. площадок. Посетителей даже не надо переводить на посадочные страницы.

Особенности SMO

Отдельным направлением является оптимизация под стандарты социальных сетей. Перед тем как заказать продвижение сайта, следует заполнить бриф, где указывают, какие площадки требуется поддерживать. Благодаря этому будут интегрированы соответствующие модули – для репостинга в ленте, авторизации через аккаунты ВКонтакте и других сервисов. Если в SEO опытный оптимизатор способен справиться один, в SMO (Social Media Optimization) придется подключать команду.

Принципы модернизации под соц. сети:

• интересный, вовлекающий контент;
• правильная перелинковка;
• включенные комментарии с модерированием;
• взаимодействие с социальными сетями;
• публикация страниц со смыслом;
• ссылки на другие тематические проекты;
• выделение материалов с высоким рейтингом.

Многие черты совпадают с рекомендациями SEO-продвижения. Но цель – вовлекать посетителей, пришедших из социальных сетей. Здесь уже не так важна оптимизация под ключевые фразы. Эффективнее работают статьи с инфографикой, видеороликами. SMM-продвижение привлекает посетителей, но оставить на сайте поможет только SMO.

Поведенческие факторы вроде длительности пребывания, числа просмотренных страниц нужны и для прокачки SEO. Но цели не совпадают. В первом случае речь сразу идет о конверсии посетителя в лид. Во втором – сначала о высоких позициях в поисковой выдаче. Получается, что инвестировать в адаптацию сайта под «социальных» посетителей выгоднее, чем под поиск.

Как проводится СЕО продвижение

Планирование SEO-продвижения осуществляется по согласованному плану. Его составляют перед заключением договора, по брифу. Технические задания отдельным специалистам создают уже по конкретным блокам, когда подходит срок исполнения. Планирование проводят одинаково как для «молодых» сайтов, так и для «старых» ресурсов. Наличие собственного домена, уникального и интересного контента не всегда сразу гарантирует ТОП-10. Конкуренты в то же время работают над собственной раскруткой.

Краткий план продвижения:

• аналитика рынка, аудит конкурентов в нише;
• максимальный охват целевой аудитории;
• оптимизация сайта под SEO-требования поисковых систем;
• мероприятия по росту трафика.

В дополнение у этому проводят модернизацию юзабилити, раскрутку в социальных сетях. Заметно ускорить поступление первых заявок помогает контекстная реклама, email-рассылки, таргетинг в соц. сетях. Но в любом случае сначала создают базу для успешного продвижения бизнеса и только затем инвестируют в рекламные кампании.

Конкурентный анализ

Поисковая выдача разделена на блоки по 10 ссылок, поэтому конкуренция в интернете приобретает особый смысл. Каждый стремится, чтобы именно его сайт показывали в первой десятке. Покупатели редко просматривают вторую, третью страницы, предложений тех, кто «наверху» достаточно для выбора товара. Поэтому перед запуском собственного продвижения анализируют сайты «коллег». Неважно, где у кого расположен магазин. Покупать будут у того, кого первым увидят в поиске.

Последовательность анализа конкурентов:

• подбор организаций, кто оказывает прямую конкуренцию (товар, услуги, ниша);
• подробный аудит сайтов лидеров (домен, страницы, структура, видимость в поиске);
• обобщение данных для выявления сходных показателей;
• структурирование, перенос на собственный сайт.

Если речь идет о SEO-продвижении сайта, работающего по России (интернет-магазин, обучение онлайн), конкурентов выбирают из выдачи ТОП-10 по высокочастотным запросам. Ситуация из-за периодических обновлений системы ранжирования меняется, поэтому аудит проводят регулярно, чтобы вовремя внести правки, позволяющие удержаться «наверху». Точного перечня, по каким критериям Яндекс или Google размещают сайты в начале списка, нет. Поэтому все основано только на практическом опыте оптимизатора.

Изучают как внутреннее содержание сайта, так и внешнее окружение – ссылки с других ресурсов, активность групп в социальных сетях, источники трафика. Результаты разбивают на разделы: SEO, технический, юзабилити, коммерческий. Впоследствии с каждым блоком придется работать одному из членов команды. Техническая часть и юзабилити передается программисту, СЕО – оптимизатору и копирайтеру, коммерческие факторы обрабатывает веб-дизайнер, руководитель. В процессе работы роли могут меняться в зависимости от задач.

Семантическое ядро

Одно из направлений анализа конкурентов – видимость в поиске. Важно не только показываться по максимальному количеству тематических фраз. Нужно быть выше других в поисковой выдаче или, как минимум, рядом с ними. Рассматривают только коммерческие ресурсы, способные «уводить клиентов». Такие запросы внедряют на собственный домен в первую очередь. Но оптимально СЕО-продвижение сайтов в Краснодаре проводить с помощью полного семантического ядра. Он должно включать весь список тематических запросов, какие содержатся в базе Яндекса и Google.

Семантическое ядро нужно практически везде:

• метатеги;
• текстовый контент;
• заголовки и подзаголовки;
• описание изображений;
• анкоры для ссылок на внешних сайтах.

Ключевые фразы используют в описании групп социальных сетей, в постах, в статьях, размещаемых на партнерских сайтах. Они считаются основой поискового продвижения. Но одних запросов мало, это лишь способ получения трафика. Еще требуется заинтересовать посетителя и настолько увлечь, чтобы он оставил контакты, подал заявку. Только тогда работа принесет результат – прибыль.

Сбором семантического ядра закладывают фундамент дальнейшего продвижения. Если правильно подойти к формированию семантики, владелец сайта фактически получит план на написание статей, структуру его коммерческой части (каталоги, карточки товаров). При анализе конкурентов смотрят на поисковую выдачу по каждому высокочастотному запросу. Благодаря такому подходу в поиске будут отображаться все товары, услуги.

Внутренняя оптимизация сайта

После сбора семантики и аудита SEO-продвижение сайта в Краснодаре переходит на следующую стадию. Ключевые фразы, технические характеристики, «подсмотренные» у конкурентов, внедряют в его структуру. Но сделать это надо с учетом собственной тематики, коммерческих выгод своей компании. Поэтому шаблонный подход не работает, на каждый ресурс разрабатывают отдельный план развития. Различия начинаются с заполнения брифа – разные фокусные товары, ассортимент, дополнительные услуги. Иногда отличается еще и целевая аудитория.

Типичный состав работ по внутренней оптимизации:

• разработка структуры сайта;
• создание ЧПУ ссылок;
• настройка robots.txt и sitemap.xml;
• оптимизация текстов;
• удаление дубликатов контента;
• микроразметка;
• скорость загрузки сайта;
• внутренняя перелинковка.

Сюда же добавляют коммерческие факторы вроде оформления «шапки», «подвала» сайта, страницы с контактами, прайс-листом. Задача состоит в том, чтобы одновременно угодить поисковому роботу и посетителям. Первый должен найти на ресурсе характеристики, пригодные для помещения в ТОП выдачи, а вторые – увлекательный контент, удобный функционал. Оба пункта взаимосвязаны. Если тексты, иные материалы неинтересны, визитер быстро покинет сайт, а это мешает ранжированию.

Ссылочная масса

Очередной шаг, через который проходит СЕО-продвижение сайтов – накопление входящих ссылок с внешних ресурсов (Краснодар и другие города). Считается, что их большое количество влияет на ранжирование, но не это главное. Практически любой запрос имеет ограниченную частоту ввода в поиск. С учетом типичной конверсии показов в открытие сайта владелец получает предел для роста трафика. За счет обратных ссылок и обходят его, создавая дополнительный поток визитов с других сайтов.

Где ставят входящие ссылки:

• каталоги организаций;
• доски объявлений;
• сторонние блоги;
• тематические форумы;
• новостные ленты.

Стратегия наращивания ссылочной массы предполагает планомерное увеличение объема. Ошибки в линкбилдинге приводят к наложению фильтров (такие есть и у Яндекса, и у Google). Поэтому без планирования начинать закупки ссылок нельзя. К тому же каждый ресурс требует предварительной проверки. «Плохие» сайты нанесут вред репутации продвигаемого. Чем больше масса, тем сложнее контролировать процесс.

Поэтому работу поручают отдельному специалисту – линк-менеджеру. Он составляет план развития и четко следует задаче. Начинают с бесплатных каталогов и форумов, но такие сайты заканчиваются и приходится подключать покупные, арендованные ссылки. Здесь нужно выдержать баланс, чтобы коммерческие ресурсы не преобладали над «естественными».

Юзабилити и конверсия

Когда основные работы, направленные на привлечение трафика, завершены, пора подумать о том, что будут делать посетители. Обычно с любой страницы его направляют по продающему пути, где каждое действие коммерчески полезно: отправка контактов, подача заявки, скачивание файлов. Для этого привлекают веб-дизайнера, программиста, копирайтера. Если сайт уже работает, пригодятся результаты аналитики Яндекс.Метрики и Google Analytics.

Важные моменты, над которыми работают:

• корректное отображение страниц во всех браузерах;
• то же самое относится к любым устройствам, разрешениям экрана;
• удобство навигации, короткий продающий путь;
• высокая скорость загрузки сайта;
• актуальная информация о товарах, акциях;
• продуманные стили (шрифты, цвета, формы элементов).

На сайте продает буквально все: фразы, сочетания цветов, расположение формы обратной связи. В случае продвижения действующего сайта иногда приходится менять дизайн из-за обнаружившихся проблем с просмотром кнопки «Подать заявку». Или по причине раздражающего сочетания цветов на главной странице. Работать над юзабилити необходимо до тех пор, пока поведенческие факторы вроде длительности, глубины просмотра не станут хорошими.

Какими должны быть результаты Метрики, оговаривается при заключении договора с агентством. Клиент сразу понимает за что он платит деньги, какое время понадобится на оптимизацию. И как будет происходить продвижение по каждому из предлагаемых каналов (поиск, соц. сети, внешние ссылки).

Несмотря на кучу этапов раскрутки конечной целью сайта является конверсия посетителя в лид. Без постоянно поступающих контактов не с кем будет работать менеджерам по продажам. Поэтому все задачи крутятся вокруг одного – привести как можно больше людей, любыми средствами заставить их заполнить форму подачи заявки. Иногда ставят задачу по звонкам, такое тоже возможно, но для контроля продвижения нужно подключить IP-телефонию, кол-трекинг. Это оговаривается на этапе заполнения брифа.